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최근 'MZ세대의 성지'로 불리는 더현대 서울 2층에 새로운 카페가 문을 열었다. 하얀 도화지 같은 매장 안, 파란 앞치마를 입은 직원들이 은은한 향의 커피와 빵을 내놓으면 연두색 유리 테이블 위로 고객들의 이야기 꽃이 피어난다. 현대백화점이 직접 개발한 자체 카페 브랜드 '틸화이트(Till White)'의 풍경이다. 백화점 업계에서 독자적으로 자체 카페 브랜드를 선보인 것은 현대백화점이 처음이다.
현대백화점은 틸화이트를 통해 고객에게 새로운 감각과 경험을 제공하는 '콘텐츠'의 가능성을 시험하고 있다. 정부보증학자금대출 박형진 현대백화점 영업본부 크리에이티브부문 카페랩 팀장을 만나 틸화이트의 탄생 과정과 브랜드 철학에 대해 들어봤다.
카페는 '콘텐츠'다
현대백화점이 틸화이트의 개발을 시작한 건 지난해 7월 경이었다. 내부에서 고객에게 선보일 새로운 차별화 콘텐츠를 만들자는 의견이 나오면서 자체 카페 개발이 시작됐다. 같은해 11월에는 농협 직장인대출 전담 조직인 카페랩도 크리에이티브부문 산하에 만들어졌다. 여러 콘텐츠 중에서도 카페를 선택한 건 카페가 단순한 식음 공간을 넘어선 의미를 갖고 있기 때문이다.
박형진 팀장은 "'경험 소비'가 중요해지면서 브랜드 이미지를 제고하고 체류 시간을 늘려주는 카페가 백화점의 기본 MD로 자리 잡았다"며 "카페에서 즐기는 것들을 SNS에 올리기도 하 캠코전환대출 니 카페는 이제 식음 매장보다는 라이프스타일 매장이라고 볼 수 있다"고 설명했다.



박형진 현대백화점 영업본부 크리에이티브부문 카페랩 팀장이 틸화이트에 대해 소개하고 있다. / 사진=현대백화점그룹


카페의 접근성도 중요 6개월 변동금리 한 요인이었다. 박 팀장은 “백화점에 들어오면 남성 고객은 남성 매장, 여성 고객은 여성 매장으로 흩어지지만 카페는 남녀노소 누구나 찾는 공간"이라며 "좋은 브랜드를 만들면 현대백화점의 브랜드 이미지를 다양한 고객들과 동기화 할 수 있는 공간이 될 것이라고 생각했다"고 말했다.
그래서 현대백화점은 카페의 '본질'에 주목했다. 카페는 사람들 인감도장 이 모여 커피를 즐기고 이야기를 나누며 문화를 향유하는 공간이다. 틸화이트는 이런 카페의 본질을 브랜드 전반에 반영했다. 틸화이트라는 이름에도 이런 브랜드 철학이 담겨 있다. 그는 "배경색, 본질을 추상적으로 의미하는 화이트(white)'라는 단어에 '~까지'라는 뜻의 틸(Till)을 합친 것"이라면서 "'본질에 이르기까지의 시간'을 상징하는 추상적인 의미를 담은 이름"이라고 설명했다.
브랜드 콘셉트의 핵심 키워드는 화이트 브릭(White Brick), 즉 흰색 벽돌이다. 박 팀장은 "흰색 벽돌은 일반 벽돌보다 감도가 높은 재료인 동시에 시간이 흐르면 세월의 흔적이 쌓여 더 빈티지한 매력을 느끼게 하는 재료"라며 "틸화이트도 처음에는 색다른 감성과 감도로 다가가지만 시간이 흐를수록 매력을 더해가는 브랜드를 추구한다"고 밝혔다.
외부 전문가와 함께
현대백화점이 카페를 개발하는 과정이 쉬운 것만은 아니었다. 백화점은 수많은 카테고리의 매장을 유치해 운영하지만 직접 무언가를 개발해 선보이는 경우가 드물기 때문이다. 이에 현대백화점은 내부 역량을 중심으로 하되 필요한 부분에서 외부 전문가와 협업하는 방식을 택했다. 박 팀장은 "카페 론칭 경력이 있는 외부 인재를 채용해 빠르게 준비하는 방법도 있었지만 우리는 내부 역량을 결집하는 것을 우선으로 뒀다"면서 "대신 현대백화점에 내재화 되지 않은 역량을 정리한 후 각 요소별로 외부 크리에이터들과 손을 잡아 전문성을 더하기로 했다"고 말했다.
이렇게 현대백화점과 손을 잡은 공동 개발 파트너는 총 네 팀이다. 그래픽과 소모품 디자인은 '스팍스 에디션'이 맡았다. 르세라핌, RM 등 인기 K팝 가수들의 앨범 재킷을 다수 작업한 그래픽 디자이너 팀이다. 틸화이트의 공간을 채운 예술 작품은 담백한 선과 색채의 순수 회화 작가 엄유정 씨가 완성했다. 또 스페셜티 커피 로스터리인 '커피 리브레', 베이커리 카페 '테디뵈르하우스'의 김동윤 셰프가 각각 커피와 베이커리 메뉴 개발을 도왔다.



더현대 서울 2층의 틸화이트 매장 모습. / 사진=정혜인 기자 hij@


틸화이트 개발 과정에서 가장 경계했던 것은 '대기업이 만든 것 같은 매장'이라는 인식이었다. 그는 "프랜차이즈나 대기업이 만든 레스토랑, 카페의 짜여진 느낌이 나지 않게 하면서도 오너 개인의 취향에 갇힌 것 같은 매니악한 느낌도 주고 싶지 않았다"며 "중성적인 감성을 찾으려고 노력했는데 나름대로 잘 된 것 같다고 자부한다"고 밝혔다.
실제로 틸화이트의 공간 디자인에서는 틸화이트만의 감성을 엿볼 수 있다. 차분한 화이트 톤을 바탕으로 '틸 블루'로 명명된 새파란 포인트 컬러가 생동감을 주도록 디자인됐다. 박 팀장은 "유니폼이나 쇼핑백, 브랜드 로고에 고급스러운 느낌의 파란색을 많이 썼다"면서 "이 틸 블루가 부각되면서 상품의 배경이 되는 공간이 되도록 디자인했다"고 강조했다.
특히 엄유정 작가의 미술 작품을 포인트로 활용했다. 벽면에는 그의 드로잉을 삽입했고 베이커리 진열대는 붓, 크레용, 스케치 등으로 장식해 작가의 아틀리에처럼 느껴지도록 꾸몄다. 그는 "엄유정 작가가 틸화이트 프로젝트에 접근하는 과정을 하나의 이야기처럼 매장에 담고자 했다"고 말했다.
기본과 변주
현대백화점은 메뉴 개발 과정에서도 단기적인 유행을 좇기보다 오래 사랑 받는 '기본' 제품을 찾는 데 중점을 뒀다. 박 팀장은 "10년여 간의 베이커리와 디저트, 카페 트렌드를 분석해 변곡점을 찾으려고 노력했다"고 말했다. 그 결과 도출한 답이 '스페셜티 커피'와 '식빵'이었다. 박 팀장은 "스페셜티 커피가 이미 대중화 된 만큼 좋은 스페셜티 원두를 쓴 커피를 내놓기로 했다"며 "베이커리 역시 마카롱, 카스테라 등 다양한 트렌드가 뜨고 졌지만 보다 '소울푸드'에 가까운 식빵을 선택했다"고 설명했다.
하지만 틸화이트가 평범한 커피와 식빵을 내놓는 것은 아니다. 틸화이트의 커피는 스페셜티 원두를 기본으로 삼되 향과 온도 같은 본질적인 요소에서 차별화를 꾀했다. 대표적인 것이 향신료인 카다멈을 활용한 시그니처 메뉴 '틸화이트 커피'와 '틸화이트 라떼'다. 틸화이트 라떼는 우유 위에 부드러운 크림을 얹고 카다멈과 후추를 뿌린 메뉴다. 여기에 에스프레소를 더한 메뉴가 틸화이트 커피다.



틸화이트의 시그니처 메뉴인 '틸화이트 커피(가운데)'와 '틸화이트 라떼(오른쪽)'. / 사진=현대백화점그룹


그는 "커피의 본질은 향과 온도이기 때문에 향이라는 키워드를 갖고 카다멈, 정향 등 다양한 향신료로 많은 테스트를 거쳤다"면서 "생강향이 나면서도 훨씬 달콤하고 새콤한 향미가 있는 카다멈을 택하게 됐다"고 말했다.
'기본' 커피 메뉴 역시 커피의 맛에 충실하도록 세 종류의 블렌딩 원두를 커피 리브레와 함께 개발했다. 한국인이 선호하는 다크로스팅 원두인 '벨벳 블룸', 산미를 강조한 '린넨 블룸', 그리고 디카페인인 '문 블룸' 등이다. 모두 틸화이트에서만 맛볼 수 있는 원두들이다. 박 팀장은 "라떼의 경우 산미가 있는 린넨 블룸 원두를 쓴다"며 "너무 뜨겁지 않은 따뜻한 온도로 제공해 첫 모금부터 달콤한 맛을 느낄 수 있도록 신경썼다"고 밝혔다.
베이커리 역시 기본에 충실하도록 개발했다. 요즈음 유행하는 빵처럼 화려한 토핑을 얹는 대신 브리오슈 식빵, 우유 식빵 같은 기본 식빵 5종을 우선 내놨다. 여기에 17종의 스프레드를 통해 약간의 변주를 줄 수 있도록 했다. 스프레드는 한두 번 깔끔하게 발라먹을 수 있는 15g 단위의 소포장으로 판매한다. 가격도 1500원으로 합리적으로 책정했다. 그는 "화려한 식빵들이 많지만 그것보다는 식빵을 어떻게 하면 더 맛있게 만들 수 있을지에 집중했다"면서 "트렌드를 쫓아가기보다는 기본에 충실하면서 약간의 셰프 터치로 새롭게 다가가려고 노력했다"고 설명했다.
더 새롭게
아직 오픈 초기지만 틸화이트에 대한 고객들의 반응은 매우 긍정적이다. 박 팀장은 "한국 사람들은 압도적으로 아이스 아메리카노를 선호하는데도 시그니처 메뉴들이 아메리카노만큼 잘 팔리고 있다"며 "향신료의 새로운 맛과 뉘앙스에 대해서도 부정적인 반응보다는 긍정적인 반응이 압도적으로 많다"고 말했다. 식빵의 경우 계속 '솔드아웃' 사태가 반복될 정도다. 공간에 대한 고객들의 반응도 좋다. 그는 "엄유정 작가의 아트워크를 사진으로 많이 찍어서 SNS에 올리는 고객들이 많다"고 귀띔했다.
틸화이트는 새로운 메뉴도 준비 중이다. 박 팀장은 "론칭 초기이기 때문에 메뉴 수를 제한했지만 이미 흑미 식빵 등 다양한 메뉴의 개발을 마친 상태"라면서 "편하게 다가갈 수 있는데 먹어보면 '이거 새롭다'라고 느낄 수 있는 '새로운 한 입'의 메뉴를 선보일 것"이라고 밝혔다.



박형진 현대백화점 영업본부 크리에이티브부문 카페랩 팀장이 틸화이트의 베이커리 진열대 앞에서 포즈를 취하고 있다. / 사진=현대백화점그룹


그렇다면 틸화이트의 목표는 무엇일까. 박 팀장은 "백화점 내에서 고유한 콘텐츠로서 자리 잡는 것이 1차적인 목표"라며 "2차적으로는 SNS에 올리고 싶은 핫한 로컬 카페처럼 인식되었으면 좋겠다"고 말했다.
현대백화점은 틸화이트를 백화점, 아울렛 등 주요 점포에 추가 출점하는 것도 신중하게 검토할 예정이다. 그는 "틸화이트처럼 백화점 직원들이 직접 뛰어들어 브랜드 개발까지 나선 경우가 드물기 때문에 1호점에 역량을 '올인' 하며 고객 반응에 따라 브랜드를 다듬어나갈 것"이라면서 "1호점에 집중해 안정적으로 운영한 후 성과를 낸 후 2호점, 3호점을 검토할 수 있을 것"이라고 밝혔다.
마지막으로 박 팀장은 "틸화이트는 앞으로 다양한 행보를 보여 나갈 것"이라며 "새로운 콘텐츠와 재미있는 요소들을 고객들에게 선보여주기 위한 다양한 새로운 시도들을 많이 해볼 예정"이라고 강조했다.
정혜인 (hij@bizwatch.co.kr)
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