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[주간유통]은 한주간 유통·식음료 업계에서 있었던 주요 이슈들을 쉽고 재미있게 정리해 드리는 콘텐츠입니다. 뉴스 뒤에 숨겨져 있는 또 다른 사건들과 미처 기사로 풀어내지 못했던 다양한 이야기들을 여러분께 들려드릴 예정입니다.[편집자]

카공족의 성지
10여 년 전쯤의 일입니다. 국내 커피 프랜차이즈 시장이 폭발적으로 성장하던 시기였죠. 스타벅스를 중심으로 할리스·카페베네·엔제리너스·이디야·탐앤탐스·커피빈 등 다양한 커피 전문점들이 세력을 넓혀갔습니다. 
기존의 카페와 달리 넓은 공간과 테이블을 제공하던 커피 전문점들은 곧 '카공족'이라는 신조 skt교통비지급 어를 만들어 냈습니다. 지금은 익숙한 풍경이지만, 그때만 해도 카페에서 한 자리를 차지하고 앉아 오래 공부하는 사람들이 낯설었기 때문입니다. 



여의도 한 스타벅스 매장에 비치된 공지사항/사진=김아름 기자 armijjang@


저소득전세자금대출서류 사실 카공족은 커피 전문점들의 고민거리였습니다. 커피 한 잔을 시키고 몇 시간을 앉아 있으니 객단가가 떨어지죠. 자리가 만석일 때는 새 손님을 받을 수도 없습니다. 카공족들은 대개 노트북이나 스마트폰을 사용하기 때문에 전기료도 늘어납니다. 어느새 카공족은 커피 전문점의 골칫거리가 됐습니다. 일부 개인 매장에서는 이용 시간을 제한하거나 정해진 시간마 신한카드 다 음료나 케이크 등을 재주문하도록 하는 경우도 있었습니다. 노트북을 사용하기 어렵게 콘센트를 없애기도 했죠. 
반면 일부 커피 전문점들은 반대 포지션을 잡았습니다. 콘센트를 늘리고 혼자 앉을 자리를 마련했죠. 오래 앉아 있어도 눈치를 주지 않는 건 물론입니다. 카공족이 결국 '충성 고객'으로 전환될 것이라는 계산 때문입니다. 이런 전략을 월복리상품 취한 대표적인 브랜드가 바로 스타벅스입니다. 스타벅스가 '카공족의 성지'가 된 이유입니다.
우리 스벅이 달라졌어요
그랬던 스타벅스가 최근 들어 과거와는 다른 움직임을 보이고 있습니다. 스타벅스는 이달부터 매장에 이용 안내 공지를 표시하고 있습니다. 다인용 테이블을 혼자 사용하지 말고 데스크탑과 프린터, 멀티탭, 칸막이 저소득 등의 사용을 금지하는 것이 주 내용입니다. 또 장시간 자리를 비울 때에는 소지품을 챙기라는 안내도 있습니다. 모두 카공족의 지나친 민폐 탓에 다른 고객들이 피해를 보는 일을 막겠다는 취지입니다. 
물론 이건 누가 봐도 눈살을 찌푸릴 수밖에 없는 '지나친 카공족'입니다. 이들을 막는 게 카공족을 내보낸다는 뜻은 아닐 겁니다. 
스타벅스의 변화는 또 있습니다. 에스프레소 커피 중심의 포트폴리오에 변화를 주기 위해 다양한 시도를 하고 있습니다. 지난해엔 칵테일과 수제맥주를 파는 주류 매장을 도입했고요. 이런 매장을 올해에는 20여 곳으로 확대했습니다. 



스타벅스 여의도역R점에서 운영 중인 진동벨 / 사진=정혜인 기자 hij@ ​


2023년엔 스타벅스의 최대 단점으로 지목됐던 '진동벨'도 도입했습니다. 그간 아무리 많은 민원이 있어도 '바리스타가 직접 손님의 이름을 부르며 소통하는 게 본사 방침'이라며 도입하지 않았던 진동벨이었습니다. 현재 진동벨을 도입한 매장은 170여 곳에 달합니다. 
최근엔 키오스크까지 도입한다는 소식도 들립니다. 진동벨에 키오스크를 도입하는 건 당연히 '효율'을 위해서입니다. 주문 속도를 높여 점심시간에 정체되는 고객을 소화하겠다는 거죠. 이쯤되면 스타벅스가 이야기하던 '커피가 아닌 문화를 판다'는 캐치프레이즈가 머쓱해집니다.
이밖에도 스타벅스의 변화는 많습니다. 영업시간을 오후 10시까지 연장하고, 오후 시간대 음료를 주문하면 다음 한 잔을 할인해 주는 제도도 도입했고요. 멤버십 구독제인 '버디패스'도 내놨습니다. 반면 별 적립 기준은 더 까다로워졌습니다.
반면 루이싱 커피의 추격을 받고 있는 중국 스타벅스의 변화는 의미심장합니다. 중국 스타벅스는 최근 무료로 이용할 수 있는 '스터디룸'을 오픈했습니다. 콘센트와 넓은 좌석을 제공하는데 예약도, 음료 주문도 필요없는 '무료 공간'입니다. 토종 커피 브랜드들과 경쟁하던 10년 전 한국의 스타벅스를 보는 듯합니다. 
실적 앞에 장사 없다
업계에서는 스타벅스가 그간의 고속 성장이 끝나고 성장 곡선이 서서히 완만해지자 이젠 외형 확장이 아닌 수익성 개선에 집중하기 시작한 것이라고 보고 있습니다. 그동안은 브랜드 이미지와 충성고객 확보를 위해 다소 손해를 보더라도 카공족을 품었지만, 이제는 수익성을 고려해 일부 '지나친 카공족'을 매장 밖으로 내보내기로 했다는 겁니다.
앞서 한국외식산업연구원이 분석한 바에 따르면 일반적인 아메리카노 한 잔의 손익분기점은 1시간 42분이라고 합니다. 2시간 이상 앉아있는 고객은 '적자 고객'인 셈입니다. 수익성 개선을 위해서는 이들을 내보내고 잠깐 앉아있다가 갈 고객을 받는 게 합리적인 선택입니다. 
스타벅스는 신세계그룹의 '캐시카우'이기도 합니다. 실제로 스타벅스는 신세계그룹의 어떤 계열사보다도 많은 영업이익을 올리고 있습니다. 스타벅스의 수익성 악화에 그룹이 많은 관심을 보일 수밖에 없습니다.



SCK컴퍼니 연간 실적/그래픽=비즈워치


실제로 스타벅스의 실적 성장세는 꺾이고 있습니다. 2021년 10.0%였던 영업이익률은 2022년 4.7%, 2023년 4.8%로 반토막났고요. 지난해 6.2%로 개선됐지만 올해 상반기엔 매출 1조5574억원, 영업이익 754억원을 거둬 다시 4%대로 돌아갔습니다.
외형 성장세도 주춤합니다. 지난 2021년 스타벅스의 매출 성장률은 23.7%였습니다. 이듬해 코로나19 영향 탓에 8.7%로 줄었지만 2023년엔 다시 12.9%로 10%를 웃돌았습니다. 하지만 지난해엔 매출 성장률이 5.8%로 반토막났습니다. 심지어 지난해엔 가격 인상이 있었는데도요. 뭔가 '묘수'가 필요하다는 이야기입니다.
기업은 수익을 내기 위해 운영됩니다. 4500원짜리 커피 한 잔을 시키고 하루종일 앉아 있는 손님을 좋아할 카페는 어디에도 없을 겁니다. 스타벅스의 '카공족 퇴치' 공문에 소비자들이 불만을 갖지 않는 이유입니다. 하지만 이 과정에서 다른 브랜드와 차별화되는 '스타벅스 컬처'가 사라지는 건 주의해야겠죠. 우리가 '스벅'을 찾는 건 가성비 때문도, 커피 맛 때문도 아닌 스타벅스만의 분위기를 좋아해서일 테니까요.
김아름 (armijjang@bizwatch.co.kr)
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