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[미디어오늘 유건식 성균관대 미디어문화융합대학원 초빙교수]



▲넷플릭스. ⓒ미디어오늘 자료사진



넷플릭스는 올해 2분기에 매출 111억 달러(약 15조 3400억 원)와 영업이익 38억 달러(약 5조 2500억 원)를 기록했다. 역대 최고 분기 실적을 기록했고, 2023년 3분기부터 연속 10번째 분기 매출 기록을 경신했다. 영업이익은 삼성전자의 1분기 영업이익 6조 6800억 원의 78% 수준이다. 넷플릭스의 2025년 2분기 영업 실적 발표를 보면서 넷플릭스의 비즈니스 전략에 대해 생각해 보았다.
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넷플릭스는 글로벌 OTT 중에서 가장 먼저 실적을 발표한다. 아마도 1997년 창업 당시 IT 기업으로 시작했고, 다른 미디어 기업에 비해 M&A를 거의 하지 않아 단순한 사업 구조 때문일 것이다. 넷플릭스는 OTT 업계의 선두 기업이기도 하지만 영업 실적을 일찍 발표하면서 언론의 주목을 많이 받는다.
넷 소상공진흥원 플릭스의 2/4분기 실적을 보면 매출이 2022년 1분기 말 78.7억 달러에서 2025년 2분기 말 111.8억 달러로 32.1억 달러가 증가하였는데, 지난 3년 반 동안 분기별 성장률이 전년 동기보다 감소한 적이 없고 15% 전후의 성장률을 보이고 있다. 영업이익률도 코로나가 끝난 2022년 3분기에 크게 하락한 이후에는 대체로 20%를 넘다가 올해에는 내려놓고 30%를 넘어서고 있다. 2023년부터는 전년 분기 대비 성장률이 10%를 뛰어넘어 10% 중반을 유지하고 있고, 1~3분기는 매출과 영업이익이 증가하고 4분기에 성장이 주춤하는 형태를 보이고 있다.



▲ 넷플릭스 분기별 매출 및 영업이익 현황. 출처=넷플릭스 IR 자료 취 새주택담보대출 합 구성



PwC가 지난주 발표한 '글로벌 엔터테인먼트&미디어 아웃룩 2025-29' 보고서에 따르면 OTT 비디오 매출은 2024년 1690억 달러에서 2029년 2300억 달러로 급성장하고, AVOD(광고형 VOD)의 점유율은 2020년 20%에서 2029년 27.1%로 성장 특판예금 할 전망이다.

이렇게 OTT 시장의 전망도 좋고, 자체 실적도 좋음에도 넷플릭스는 고민이 많을 것이다. 닐슨의 가우지(The Gauge)가 발표하는 TV 시청시간 점유율에서 유튜브와 격차가 벌어지고 있다. 6월 유튜브의 미국 TV 시청 점유율이 1년 전 10%에서 13%로 증가했지만, 넷플릭스는 8%로 정체여서 격차가 벌어지고 있다.
모펫나타슨 리서치에 따르면 넷플릭스의 2025년 상반기 미국 시청시간이 203억 시간으로 2% 증가했지만, 1일 평균 구독자 시청 시간은 2024년 하반기 1.5시간에서 1.4시간으로 감소했다.
현재 넷플릭스가 가장 치중하고 있는 비즈니스 전략은 광고다. 넷플릭스의 광고 모델이 구독자 증가의 주된 동력이고, 이에 따라 2025년에 광고 수익이 약 2배로 증가할 것으로 예상된다. 넷플릭스는 2022년부터 새로운 캐시카우로 AVOD에 집중하고 있다. 넷플릭스가 밝힌대로 2분기 실적의 주된 요인으로 광고 판매액이고, 신규 가입자의 50% 이상이 광고형 플랜이다. 지난 5월 광고 업프런트 행사에서 광고형 가입자가 9400만 명 수준이라고 밝혔다. 여기에 넷플릭스 자체 광고 시스템인 '넷플릭스 애드 스위트(Netflix Ads Suit)'를 개발해 광고 수익을 더 창출할 수 있다.



▲ 넷플릭스와 TF1 로고



넷플릭스는 로컬에서 방송사 등과 제휴를 확대할 것이다. 국내에서는 진입 초기 통신사들과 제휴한데 이어 네이버, SBS와도 협약을 맺었다. 해외에서도 프랑스 TF1이나 카날+과 협력한 것이 대표적인 사례이다. 향후에도 이러한 사례가 계속 나올 것이다. 로컬에서는 넷플릭스 어깨에 올라타는 게 효과적인 전략일 수 있다.

넷플릭스의 지위가 안정된 시장일수록 가격도 지속적으로 인상할 것이다. 1월에 미국에서 가격을 인상했을 때 평균 1.8%였던 이탈률이 2.5%로 올라갔다가 2월 2.3%, 5월에는 2.1%로 낮아졌다. 국내에서 지난 5월 요금을 인상했지만 와이즈앱에 따르면 5월 결제금액이 828억 원에서 6월 807억 원으로 감소했다. 이렇게 월 구독료를 올려도 구독자가 크게 이탈하지 않기 때문이다. 이렇게 가격 인상을 통해 영업이익률을 높이는 선순환 구조가 형성된다. 디지털 상품의 전형적인 특징인 가입자가 증가한다고 해서 상품을 공급하는 추가 비용이 거의 없기 때문이다.
수익성을 위해서 비영어권 오리지널과 라이센싱을 강화할 것이다. 넷플릭스가 발표한 2025년 상반기 TV쇼 목록에는 총 7508개가 있으며, 넷플릭스 이용자는 950억 시간을 시청했다. 1위는 1억 4480만 뷰를 기록한 '소년의 시간(Adolescence)'이 차지했고, 2위는 '오징어 게임'시즌2, 3위는 '오징어 게임' 시즌3다. 전체 시청의 1/3 이상이 비영어권 콘텐츠에서 나왔고, 상위 25개 중 10개가 포함되어 있다. 타이틀별 시청시간 기준으로 톱10 중에서는 오리지널인 '오징어 게임'이 150억 시간으로 가장 많지만 6개가 라이센싱 콘텐츠이다. '슈츠(Suits)'(시즌 1, 151위)나 '영 쉘든(Young Sheldon)'(시즌 3, 159위)이 라이센싱하여 좋은 반응도 얻었다.



▲ 넷플릭스 드라마 '폭싹 속았수다' 포스터.



넷플릭스에 올라있는 콘텐츠 성적이나 콘텐츠 수로 볼 때, 넷플릭스의 K-콘텐츠에 대한 투자는 지속될 것이다. 넷플릭스 이중 한국 콘텐츠는 591개가 올라와 있으며, 10위 안에는 2위 '오징어 게임' 시즌 2와 3위 '오징어 게임' 시즌 3, 20위 안에는 12위 '오징어 게임' 시즌 1과 19위 '폭싹 속았수다', 20위 '중증외상센터'가 추가되어 5개, 100위 안에는 36위 '약한 영웅: 클래스 1', 45위 '약한 영웅: 클래스 2', 58위 '광장' 등이 추가되어 11개가 포함되어 있다. 연도별로는 2022년 34개, 2023년 33개, 2024년 34개, 2025년 20개다.

넷플릭스의 실적을 보면, 최근에는 부침 없이 성장하고 있다. 주된 이유는 철저한 데이터 분석을 통해 시장을 읽고 나가야 할 전략을 잘 세우고 실천했기 때문일 것이다. 넷플릭스는 글로벌에서 3억 명이 넘는 구독자를 확보하여 다양한 비즈니스를 펼치고 있다. 게임, 연말에 오픈할 넷플릭스 하우스, 로컬 방송사와 제휴, IP를 활용한 다양한 굿즈 제작 등을 통해 성장을 계속해 나갈 것으로 전망한다. 국내 OTT도 넷플릭스 전략을 잘 벤치마킹하여 전략을 수립하여 실행했으면 한다.